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雙安商場劉煒:百貨業應重塑商品結構與顧客關系

出處: 作者: 網編:商業新聞中心 2019-04-09

作為京城的老牌百貨之一,雙安商場已經在西北商圈經歷了25年的時光流轉,北京雙安商場有限責任公司總經理劉煒認為,當下環境要冷靜看待自己,百貨所面臨的競爭,首先要做好自己,更多的是自身軟實力的鍛造。“實體店的消費需求,仍然是存在的,而且有自己的優勢,百貨店到底要滿足什么樣的需求,如何更精準地去滿足這些需求,這需要在商品構成、顧客溝通、營銷方式上有更多的探索。”

調整商品謀求時尚度

今年是雙安商場成立25周年,25年對于一個老百貨店來說,已經足夠“長壽”。劉煒笑稱:“從內部來說,25年屹立不倒,真的很不容易。”如何在保證“長壽”的同時兼顧當下的時尚消費風向,雙安商場的秘訣在于隨時緊跟消費需求的變化進行商品調整。

“根據市場需求和生活方式的變化,需求旺盛的品類要進一步強化,比如運動系列:耐克和阿迪達斯的店鋪要擴充經營面積,增加產品系列;同時引進數碼產品店鋪、增加體驗性等等。”劉煒介紹。北京商報記者注意到,從2018年中開始,雙安商場進行了商品的大范圍調整,除了運動休閑品類,還引入了50余個時尚品牌入駐,100余個品牌重裝亮相,部分為獨家品牌,包括北京首家AM、商圈獨有的YI、DESCENTE以及WF+等。

劉煒認為:“品牌是有生命周期的,以前很多是成熟女裝、大女裝,強調樸素、低調、簡樸,追求穩重,現在的消費者要鮮艷的、時尚的,未來年輕化、時尚化是主流,‘80后’、‘90后’到了那個年齡,還會買現在商場的衣服嗎?”劉煒強調,服裝類一定要強調時尚度,把時尚度做到第一位。據透露,今年雙安商場將會重點做一些中國風的呈現,因此會對女裝進一步優化調整,包括在特定區域內的集中展現,以及和非遺項目的深度合作,開發特定商品等等。

利用社群重構顧客關系

雙安商場對于年輕化、時尚化的追求不僅僅體現在商品結構上,現在雙安商場通過40多個社群維護著1.5萬多名老顧客,這對于已經25歲的老百貨店來說是一次新鮮的嘗試。

“社群的建設主要是發動全員去做客人的維護,跟客人直接接觸,直接建立聯系,不管是到店或者不到店,都能夠有更好的互動。” 劉煒表示,建立社群后,員工對商品的感知和發掘空前增強,“以前供應商聯營,更重要的是取決于供應商自身的經營能力,如果你是強勢的供應商,能力強,銷售就好,我們基本不需要去做管理,就容易依賴供應商;現在員工也要發現供應商的閃光點,通過他的商品和服務講解,直接跟客戶溝通。”劉煒介紹,在社群方面的探索最大的收獲是員工懂得用什么樣的方式去和自己的顧客溝通,對于顧客的定義和理解更加深刻。

雙安商場對于社群運營者進行了培訓,今年還將請專業團隊來培訓群主。“新媒體渠道要做得更深更專,盡可能調動一切力量。”劉煒介紹,在雙安的社群里,有專屬的活動,比如親友節、粉絲節等等,也會將一些熱門商品比如容易斷貨的網紅口紅只放在社群里出售。這樣的方式對于顧客二次回店,增加復購頻率有著明顯的效果,同時,雙安商場也通過這些社群試水小眾的營銷方式,“有些營銷活動針對所有的顧客不太現實,可以看看社群針對這類商品是否感興趣,或者對活動形式感興趣,不斷摸索和試水。小眾活動可以不斷去試探,有助于促進營銷活動創新和顧客關系的重建,也能找到更好的方式和顧客溝通”。

場景化發掘消費需求

除了通過社群近距離了解顧客需求,雙安商場也在場景化方面發力,試圖增加顧客到店頻次。“當前環境下,要冷靜看待自己,百貨所面臨的競爭,首先要做好自己。” 劉煒介紹,目前來看,雙安商場從軟到硬,希望做更多的場景化體驗,比如在超市經營方面,食品類和做飯結合更緊密;比如戶外品類方面,讓顧客感覺到一個商品使用場景,發掘更多的消費認知,給消費者更多的體驗。

但雙安的困擾在于面積有限,僅有4萬多平方米。“場景化要怎么跟別人不一樣,是要通過流動的場地來做,還是相對小的場地來做,或者打破空間限制,將客人拉到特定的場地?”劉煒認為,只是在商場擺放一個帳篷,顧客并沒有直觀的認識,讓他親身體驗到,比如在戶外也可以吃牛排、在戶外防蚊等,不能就商品做商品,更多地圍繞顧客有興趣去體驗。

值得注意的是,作為首旅旗下的一員,雙安商場也將得到來自集團的優勢助力,首旅集團衣食住行全囊括,據介紹,雙安商場將通過首旅的平臺,給顧客提供更多的延伸服務。

北京商報記者 邵藍潔

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